许多内部品牌营销人员在运营顶级品牌和推广品牌vi设计活动时，面临着来自他们的数字营销、绩效营销或电子商务团队的阻力。对于一个数据驱动型的数字专家来说，他们习惯于优化终端关键绩效指标(kpi)，比如每次行动的成本。这是因为品牌宣传活动的影响很难量化，而“广告狂人风格”的宣传也很难再奏效。

因此，对一个绩效营销专家来说，区分品牌推广活动通常不是真正的挑战。有了那些直接影响销售的“难以争辩”的数据，预算分配的决定很容易就会转向低端活动，比如付费搜索。为了反驳这一论点，品牌营销人员需要从绩效营销人员的角度来看待情况：什么样的预算和资源分配才能真正产生最大的影响？后期阶段活动和战术数字战役往往会立即交付结果。另一方面，品牌宣传在实现可持续增长方面发挥着重要作用。所以，这真的不是一种或另一种做法，但高管可能会这样看。一个关键问题是:“有哪些有意义的kpi可以用来衡量品牌建设活动的影响?”

一、有意义的kpi由数量和质量组成

在为品牌推广活动设置kpi时，避开虚荣指标是很重要的。许多品牌营销人员在第一步就失败了。例如，更多的网站流量听起来很棒，但只有当这些额外的访问者停留的时间超过几秒钟(假设你的目标客户不太可能转变)，这才是真正的好。所以永远不要把“网站流量”作为你唯一的KPI。相反，要将它与质量指标相结合，比如“以>10秒的时长最大化会话”。通过这种方式，你的目标是吸引真正使用你的内容的访问者，因此，你以后转换内容的可能性会更高。同样的“数量+质量”方法也适用于其他数字渠道。举例来说，视频浏览量只有客户在你的视频上花费超过几秒钟的时间时才重要。因此，不要只关注YouTube上的浏览量(数量度量)，而是将其与质量度量(如平均浏览量)结合起来。无论您查看的是哪种渠道或格式，您总是能够识别数量和质量组件。因此，当运行一个无法轻松链接到转换的品牌活动时，应该重点定义定制的“数量+质量”kpi。这将表明你已经把事情想透了，有一个衡量成功的基础，并且能够测试和迭代来提高竞选表现。

二、重申开展品牌推广活动的战略必要性

仅仅设置kpi不足以得到您想要的结果。你还需要表明，开展品牌推广活动具有战略意义。通过这样做，您还可以解决与战术数字营销活动相关的一个弱点:为了保持CPA目标(或ROAS目标，或任何衡量KPI的指标)，在实现增长目标的同时，数字营销人员常常被迫运行激励的战术营销活动。举个例子，一个电子商务网站每周发送电子邮件来宣布另一项销售。这种方法可能是一个精心制定的策略的一部分，但有时它只是为了追求短期目标。这种做法的风险在于，消费者习惯于永远不付全价，并开始忽略一个品牌，除非有促销活动。结果，品牌资产被摧毁，最终会有一个更具侵略性的定价策略(或更强的品牌)的竞争对手接手。奢侈品牌恰恰相反，制造稀缺性是有原因的，即使这意味着摧毁产品而不是打折出售。因此，仔细监控你的数字团队正在进行的活动的频率和侵略性，并将其编织到你自己的论点中。

三、通过深入细节来突破极限

即使有了所有定义最好的指标，您可能仍然会发现很难与后期阶段的性能专家提供的令人眼花缭乱的结果竞争。你得做一些分析工作，评估后期阶段活动的增量注册会计师。这背后的想法是，后期阶段活动的获取成本有时看起来很强大，只是因为它们被报告为平均值。让我们做一个示例计算：假设一个给定的活动以100美元的价格产生500个单元销售。活动注册会计师为0.2美元(100/500)。现在假设这次活动的预算增加到110美元，总销售额增加到505个单位。效率似乎有所下降，因为新的平均注册会计师现在是0.22美元(110/505)。比原来的注册会计师差不了多少。但是实际上是增量注册会计师，所以仅仅产生5个额外销售的额外10美元花费的注册会计师看起来很可怕:2美元(10/5)!许多决策者没有考虑到这一点，并根据平均值来判断竞选活动。这可能是一个巨大的错误，因为在许多情况下，增量度量可以讲述一个非常不同(而且更准确)的故事。因此，增量效益分析可以帮助证明预算转移到高端活动(如品牌推广活动)的合理性。

四、要想成功，品牌营销人员需要架起桥梁

品牌营销人员常常不得不采用上述所有步骤，推行企业vi设计，并提出强有力的理由。但同样重要的是要意识到，品牌vi设计和数字或表现营销人员真正想要实现的是同一件事：发展业务。不同之处在于他们对时间的看法，因为品牌化比战术的、季节性的销售活动需要更长的时间来显示结果。然而，如果执行得好，品牌logo设计可以增加最理想的流量形式:直接流量和品牌搜索。对于那些不熟悉品牌搜索的人来说，品牌搜索是指用户在谷歌上搜索你的品牌(或产品)名称。这种类型的流量往往转换得很好，同时也很便宜(低CPCs)。最后，更多的是做出明智的决定来促进可持续增长，而不是为了同样的预算而竞争。